....What Service Design is and how it leads to innovation..Explore Qu'est-ce que le design des services et comment cela mène-t-il à l'innovation?....

Author: Marina Vitale

Date: 19th April 2017

Read time: 9 minutes

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Innovation is a major challenge for most organisations. Whether it is required to improve products and services or to reshape internal processes, innovation is an attribute that all companies aspire to encompass within their identity. Improving efficiency or creating better products and services for customers are among the most discussed challenges for many board directors, regardless of the size of the company. Organisations, especially in the face of strong competition and disruption, crave progress.

The good news is there are many effective methods to generate innovation. Some companies invest in implementing new processes, others rely on marketing. Companies with robust capabilities focus their investment on R&D to make the case for innovation and increasingly there is an emerging trend for companies looking to promote innovation by investing in Service Design.

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L'innovation est un challenge clé pour la plupart des organisations. Indispensable pour l'amélioration des produits et des services ou pour la restructuration des process internes, l'innovation est un attribut que toutes les entreprises aspirent à placer au coeur de leur identité. Optimiser l'efficacité ou créer de meilleurs produits et services destinés aux clients sont parmi les enjeux les plus récurrents au sein des conseils d'administration, et ce peu importe la taille de l'entreprise. En ligne de mire cependant : les entreprises terrassées par une concurrence accrue, impulsée par l'implémentation d'innovations disruptives. Celles-ci se doivent de rechercher le progrès à tout prix afin de survivre sur leur marché.

La bonne nouvelle est qu'il existe de nombreuses méthodes avérées pour générer de l'innovation. Certaines entreprises investissent dans la mise en œuvre de nouveaux process, lorsque d'autres s'appuient sur le marketing. Les entreprises en 'bonne santé' concentrent leurs investissements en R & D pour innover. On voit également apparaiître une et, de plus en plus, il existe une tendance émergente : celle de l'innovation via la conception de nouveaux services.

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.... What explains the increasing interest in Service Design? .. D'où vient cet intérêt croissant pour le Design de Services ?

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Service Design is a methodology that has been growing over the past 15-20 years and is now rapidly gaining momentum. During the last few decades, services have increasingly been recognised as a major driver of economic growth. Due to its ability to generate innovation, Service Design and Service Design Thinking have gained widespread support and become a central interest for many companies. Service Design focuses on solving complex problems and identifying opportunities to challenge the status quo with the goal to progressively improve and innovate the business.

Service Design shares many of the same methodologies and practises as other disciplines that share a common focus of innovation. Service Design is not the only and exclusive way to achieve similar results. With this mind, why are more and more companies deciding to focus specifically on Service Design Thinking?

Here are the key differentiators that characterise Service Design:

Generates innovation that real people not only want but also will actually adopt, by involving key actors in the decision-making process. Service Design methodology to be complementary to other innovative methodologies. Service Design is adaptable and applicable to multiple fields due to its footprint going beyond the pure design of a service and impacting on multiple aspects both inside and outside of how businesses operate. The key differentiators are the pillars that support the overarching process of Service Design and can be encapsulated in three main attributes:

  • Inclusivity
  • Adaptability
  • Flexibility

These points represent the uniqueness of the Service Design process and the principles through which it is able to generate progress and innovation.

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Le Design de Services est une méthodologie qui s'est développée au cours de ces 15 à 20 dernières années et qui aujourd'hui connait un engouement majeur. Le 'Service Design' - en anglais - se concentre sur la résolution de problèmes complexes et l'identification d'opportunités qui conduisent, in fine, à l'amélioration d'un service, d'un produit ou d'un process. Les dernières décennies ont vu la profusion de services comme un facteur majeur de croissance économique. Et c'est grâce à leur capacité à générer de l'innovation et des bénéfices, que le Design de Services et le Design Thinking ont suscité l'intêret de bon nombre d'entreprises.

Le Design de Services partage des méthodes et pratiques avec d'autres disciplines qui ont pour intérêt commun l'innovation. Le design de service n'est pas le seul moyen pour obternir de l'innovation et de meis services. Alors pourquoi de plus en plus d'entreprises décident-elles de se concentrer spécifiquement sur la conception des services?

Les principaux facteurs de différenciation qui caractérisent le Design de Services:

Il implique tous les acteurs clés dans le processus de décision : cela conduit à la création d'innovations qui vont répondre à de vrais besoins utilisateurs, et donc à des innovations qui vont être adoptées par ceux-ci. Le Service Design peut venir en complément de d'autres méthologies innovantes et est adaptable à différent type de domaines. Il aura un impact par exemple non seulement sur les utilisateurs 'clients' mais aussi sur les utilisateurs 'employés' en trouvant des solutions qui amélioreront les process internes de l'entreprise. - - - - - Cela créé les innovations que les gens non seulement attendent, mais aussi adopteront, car les acteurs clés sont impliqués dans le processus de décision. La méthodologie du Design de Services est complémentaire avec d'autres méthodologies innovantes. Le Service Design est adaptable et applicable à de nombreux domaines en raison de son empreinte allant au-delà de la pure conception d'un service et impactant sur de multiples aspects tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de la façon dont les entreprises opèrent. Les principaux facteurs de différenciation sont les piliers qui prennent en charge le processus global de conception de service et peuvent être encapsulés dans trois attributs principaux: ----> I don't understand why this come now (cf. above) and what does it mean ? It is sooo over complicated

  • Inclusif
  • Adaptable
  • Flexible

Ces attributs font la singularité du Design de Services et les principes qui lui permettent de générer du progrès et de l'innovation (are we sure it generates 'Progress' though? I am not really comfortable on us making a statement on that)

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Inclusivity
 

Inclusivity

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Inclusivity to generate innovation that not only people want, but that they will actually adopt, you have to be inclusive.

Having a human-centered approach at the heart of Service Design, which strongly takes into account the end user in the creation of services and products. Service Design has the ability to impact strategic decisions of a company, with the decision making process no longer based primarily on figures and balance sheets but also on qualitative data; utilising key insights and looking foremost at people and their activities.

As previously mentioned, Service Design is not the only practice that uses insights derived from users to inform the decision-making process. There are activities within the broader marketing expertise, such as focus groups, that use similar methods. Similarly to Service Design, Marketing aims to pull innovation from the market.

Although, gathering and considering qualitative feedback might appear straightforward, it can reveal to be dangerous for two main reasons:

  • Users don’t always know what they want
  • There is a huge difference between what people say they want and what they will use or do

Service Design takes further steps to mitigate these issues, focusing on quickly building a prototyping solution and observing users and stakeholders using them. The observations are analysed within the context and experience of the experts, capturing spontaneous insights to iteratively improve a certain solution. By following this holistic approach, the Service Designer ensures diverse and valuable inputs are considered to implement an effective change for the proposed solution.

Whether the end solution is about prototyping a digital or physical product or instead a sequence of touch points and actions to re-create a service, the focus of Service Design is to implement and test meaningful change quickly, observing users, stakeholders and other relevant actors, interacting and improving on solutions to create as much innovation as possible prior to each release or launch.

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Pour générer de l'innovation non seulement que les gens veulent mais qu'ils adopteront réellement, il se faut d'être inclusif.

Avoir une approche axée sur l'humain est au cœur du Design de Service. Cette méthode prend en effet systèmatiquement en compte l'utilisateur final dans le processus de création de services ou de produits. Le Design de Services a la capacité d'influer sur les décisions stratégiques d'une entreprise, la décision ne reposant plus sur des chiffres et des bilans, mais aussi sur des données qualitatives (interviews de toutes les parties prenantes internes à l'entreprise mais également les clients de l'entreprise).

Comme mentionné précédemment, le Design de Services n'est pas la seule méthode qui utilise la recherche utilisateurs pour informer le processus décisionnel. Il existe des activités en marketing qui utilisent des méthodes similaires (les Focus Group par exemple). À l'instar du Design de Service, le Marketing vise à créer de l'innovation à partir du marché --- ?.

Bien que la collecte et l'analyse d'insight semblent simples aux premiers abords, il faut tout de même s'en méfier pour deux raisons:

Il y a une énorme différence entre ce que les gens disent vouloir et ce qu'ils vont réellement utiliser ou faire.

  • Les utilisateurs ne savent pas toujours ce qu'ils veulent.
  • Il y a une énorme différence entre ce que les gens disent vouloir et ce qu'ils vont réellement utiliser ou faire.

Le Service Design prend des mesures pour contourner ce problème, en prototypant rapidement des solutions afin d'observer comment les utilisateurs et les parties prenantes les utilisent. Les observations sont donc réalisées avec des experts en Design, dans un contexte donné, ce qui permet de capturer des insights spontanés sur le terrain permettant l'itération de la solution. En suivant cette approche holistique, le Designer de service garantit que les informations collectées sont prises en compte pour améliorer la solution proposée.

Que le projet concerne le prototypage d'un produit digital ou physique ou un séquençage de points de contact pour créer un service, l'objectif du Design de Services est d'implémenter et de tester rapidement une solution en observant les utilisateurs, les parties prenantes et d'autres acteurs pertinents afin de l'améliorer et d'innover autant que possible avant chaque version ou lancement.

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Service Design should not be confused with Customer or User Experience.

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Le Design de Services ne doit pas être confondu avec l'expérience client (CX) ou utilisateur (UX).

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This is because the End User which those disciplines focus on is only one of the categories that are usually brought into discussion within Service Design. In fact, key stakeholders; employees, customers and partners are equally at the center of the co-creation process, being actively involved in the critical phases of the process from research to prototype and testing.

The Service Design approach excels at anticipating and solving potential problems, often before they occur. This prevents the possibility of users experiencing a bad product or service and creates opportunity of gaining competitive advantages or challenge the status quo and improve radically.

Many situations that would frustrate users and slow down operational activities, can be prevented with Service Design. For example, a common situation of queueing at the airport with overweight luggage and being made to pay the extra fee for additional kilos. This scenario usually unfolds that, adding insult to injury, customers would need to pay additional fees at another desk before returning back to the original queue (nowhaving lost their turn), show the receipt and finally check in the luggage. This sequence of actions is clearly frustrating for the customer. Similarly, spending long periods of time, searching for or staring at a small phone screen in search of the “Make a Payment” etc will provide a poor customer experience and frustrate the user.

All these kinds of processes can be streamlined and improved in order to avoid any pain points and setbacks that have an impact on both user journeys and business operations. In fact, any products and services which involve multiple interactions on both digital or physical spaces or platforms, mean every second matters in providing users with an enjoyable and satisfying experience with the company and their brand.

Applying a Service Design methodology to tackle these kinds of challenges, will use tools specifically with the purpose to effectively identifying issues before they are launched and experienced within a real life scenario. By combining insights from your users, your key stakeholders and partners and by establishing a collaborative relationship between SD practitioners and clients, you will limit and reduce the risks while significantly improving the chances of success.

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En effet, l'utilisateur final sur lequel ces disciplines se concentrent n'est qu'une des catégories de personnes qui sont impliquées dans le Design de Services. Les parties prenantes comme les employés ou les partenaires sont également au centre du process de co-création et participent activement aux phases critiques du processus, de la recherche au prototype et au test.

L'approche de conception de services excelle à l'anticipation et à la résolution de problèmes potentiels, souvent avant qu'ils ne se produisent. Cela empêche la possibilité que les utilisateurs soient en contact avec un mauvais produit ou service.

De nombreuses situations qui gênent les utilisateurs et ralentissent les opérations peuvent être évitées grâce au Design de Services. Par exemple, faire la file d'attente à l'aéroport et devoir payer des frais supplémentaires pour des kilos en surpoids. Dans ce scénario fréquent, ajoutant une insulte aux blessures, les clients doivent payer des frais supplémentaires à un autre bureau avant de refaire la queue, montrer le reçu et enfin déposer les bagages. Cette séquence d'actions est clairement frustrante pour le client. De même, passer un long moment à chercher sur un écran de smartphone le bouton «Faire un paiement», etc. fournira une mauvaise expérience client et freinera l'utilisateur.

Tous ces processus peuvent être rationalisés et améliorés afin d'éviter les expériences négatives et des retards qui ont un impact sur les voyageurs et le business. Chaque seconde compte pour fournir aux utilisateurs une expérience agréable et satisfaisante avec l'entreprise et la marque.

L'application d'une méthodologie de conception de service pour s'attaquer à ces types de défis utilisera des outils spécifiquement dans le but d'identifier efficacement les problèmes avant leur lancement et leur expérience dans un scénario de la vie réelle. En combinant les connaissances de vos utilisateurs, vos principaux acteurs internes et partenaires et en établissant une relation de collaboration entre les professionnels du Design de Service et les clients, vous allez limiter et réduire les risques tout en améliorant considérablement les chances de réussite.

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Adaptability

 

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Adaptability is the capability of Service Design methodology to be complementary to many other methods and contextualised to create change inside and outside organisations

Adopting Service Design does not imply you can’t use other processes or adopt different procedures to foster innovation. Service Design Methodology is born out of a combination of Design Thinking and Lean approaches and so is very flexible nature. Service Design is the common thread that looks at many disciplines, acting as an overall connector, approaching problems from different perspectives and then providing coherent solutions.

Viewed in this manner, Service Design becomes a complementary way to make positive impact inside and outside the organisation. Outside of the company, it can help improve the relationship between company and its users, while contextualising service’s design within the organisation.

Service Design helps adaptability in the following ways:

  • Shifting the focus from your customers to your employees, Service Design can be a means for organisations to redesign the employee experience, unleashing their potential and therefore improving their satisfaction level to re-align personal and company goals.

  • Service Design tools are not only the domain of designers but can be learned and adopted by a broader segment of practitioners, to make an impact within the organisation.

  • Service Design Thinking can be adopted by employees to help them face challenges with different perspectives; empowering them to learn how to apply techniques to better serve customers or to improve processes at work and building capacity within teams.

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Adaptabilité L'adaptabilité est la capacité du Design de Service à être complémentaire avec de nombreuses autres méthodes pour s'adapter au contexte pour créer des changements à l'intérieur et à l'extérieur des organisations.

Adopter le Service Design ne veut pas dire que vous ne pouvez pas utiliser d'autres méthodes pour favoriser l'innovation. La méthodologie de conception de service est née d'une combinaison des méthodes de Design Thinking et de Lean. Elle est donc de nature très souple. Le Service Design est le fil conducteur qui fait appel à de nombreuses disciplines, agissant comme un connecteur global, abordant des problèmes de différentes perspectives puis fournissant des solutions cohérentes.

Le Service Design est donc un moyen complémentaire pour créer un impact positif à l'intérieur et à l'extérieur de l'organisation. En dehors de l'entreprise, il peut aider à améliorer le rapport entre l'entreprise et ses utilisateurs, tout en généralisant les méthodes de conception du service au sein de l'organisation.

La conception de service contribue à l'adaptabilité de la manière suivante:

Le Design de Services peut être un moyen pour les organisations de redessiner l'expérience des employés, leur permettant d'utiliser tout leur potentiel et améliorant leur niveau de satisfaction en alignant leurs objectifs personnels et ceux de l'entreprise. Le Service Design n'est pas la propriété unique des designers de service, mais il peut être appris et adopté par plus de personnes, afin d'avoir un impact maximum au sein de l'organisation. Le mode de pensée du Design de Services peut être adopté par les employés pour les aider à relever des défis avec des perspectives différentes; en leur permettant d'apprendre à appliquer des techniques pour mieux servir les clients ou à améliorer les processus internes.

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Flexibility

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Flexibility is the footprint of Service Design goes far beyond the design or re-design of a service and is applicable to multiple fields.

Service design it is not only related to the design or a redesign of service, but is also a methodology that can be applied to different contexts. To understand the footprint of Service Design consider the following scenario regarding the use of Service Design methods by various types of companies:

  • B2B or B2C companies that provide services, are nowadays mostly based on digital touch-points. They increasingly require the application of service design methods and user experience practices to provide their demanding customers with compelling offers and better and more efficient services.
  • B2B or B2C companies who are not “service-based” but instead have their focus on products, are investing in Service Design in recent years by “servitizising” their offer.

This can be done in three main ways:

  • By selling a products as a service (e.g. subscription models are a popular way to sell digital products)
  • Delivering products as services (e.g streaming, leasing)
  • Designing products with features that imply the use of a service to make them work or to fully exploit their potential.

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Le Design de Service n'est pas seulement lié à la conception ou à la refonte du service, mais c'est une méthodologie qui peut être appliquée à différents contextes.

Les entreprises B2B ou B2C qui fournissent des services sont de nos jours principalement basées sur des canaux digitaux. Ils exigent de plus en plus l'application de méthodes de Service Design et d'expérience utilisateur pour fournir à leurs clients exigeants des offres convaincantes et des services efficaces.

Les sociétés B2B ou B2C qui ne sont pas «basées sur les services», mais se concentrent plutôt sur les produits, investissent depuis quelques années dans la conception de services en transformant leur offre en service.
Cela peut se faire de plusieurs façons:

  • En vendant ou fournissant des produits en tant que service via un abonnement mensuel ou une location
  • Concevoir des produits avec des fonctionnalités qui impliquent l'utilisation d'un service pour les faire fonctionner ou pour exploiter pleinement leur potentiel (i.e. Amazon echo)

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....Perfect examples of how to connect products with services..Des exemples parfaits de connexion de produits avec des services....

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For instance, Sonos designs speakers in conjunction with music streaming services like Spotify, who designed speakers that cannot work without a subscription to one streaming music service.

Amazon Echo requires a subscription to Amazon Prime to accomplish one of the tasks it was designed for: revolutionising the online shopping experience, while being detached from any digital screen.

The company Fitbit designs fitness hardware in integration with third party services to boost the product’s efficiency, as the success of integration with apps like MyFitnessPal has shown.

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Par exemple, Sonos a conçu des haut-parleurs qui ne peuvent fonctionner sans abonnement à un service de musique en continu comme Spotify.

Amazon Echo nécessite un abonnement à Amazon Prime pour accomplir l'une des tâches pour lesquelles il a été conçu: permettre d'acheter en ligne sans utiliser d'écran.

La société Fitbit conçoit du matériel de fitness en s'intégrant avec des services tiers, comme MyFitnessPal, afin de booster les capacités de ses produits.

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Service Design can solve very diverse challenges, therefore its flexibility requires it to be prepared to embrace ambiguity and tolerate uncertainty more than in other disciplines.

Reframing problems as well as identifying opportunities are some the effects that might occur when you go through the stages of a Service Design iterative process.Service Design by its nature is very flexible and can have impact at different aspects of an organisation. Its results can be measured with many different metrics and KPI, depending on the challenge.

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Le Service Design peut résoudre des défis très divers. Sa flexibilité exige donc qu'il soit prêt à tolérer des ambiguités et de l'incertitude plus que dans d'autres disciplines.

L'identification de problèmes et d'opportunités sont les résultats d'un processus itératif de Design de service. La conception du service par sa nature est très flexible et peut avoir un impact sur différents aspects d'une organisation. Ses résultats peuvent être mesurés avec de nombreux KPIs dépendant du défi à relever.

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....Big companies are investing in Service Design..Les grandes entreprises investissent dans la conception de services....

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As described earlier in this article, many reasons can explain the popularity of Service Design in recent years but who are the companies leveraging Service Design to grow and innovate?

Excluding well-known companies that incorporated Service Design design thinking approaches from their inception, nowadays even established large companies and more traditionally structured consultancies like Accenture, Capital One and Deloitte have recognized the importance of Service Design.

In the past few years, these kind of companies have acquired more than 71 independent design consultancies as John Maeda points out in one of his recent articles: “companies like McKinsey and IBM have promoted designers to the top level of management” as an acknowledgment that design has already proven its effectiveness and positive impact on the business.

Other industry giants such as IBM and General Electric are also now using Service Design Thinking as an essential means for simplifying and humanising their products and services, giving Service Design Thinking a fundamental role and stating that “there’s no longer any real distinction between business strategy and the design of the user experience”.

The great interest of investing in Service Design was shown by IBM when it opened a design studio as part of the company’s $100 million investment in building a design driven organization. General Electric instead opted to hire the well-known agency Frog Design to help them spread the Service Design language, tools, and success metrics to support its emerging design practice within the organisation. Both companies wanted not only to create products but enable innovation and create cultural change along the way. This intention after all perfectly encapsulate the unique goals and beliefs of the practice of Service Design.

Key Takeaways

  • Service Design puts people at the center of its process. Although many other disciplines put users at center of their process, Service Design should not be confused with Customer Experience or User Experience because it has a broader footprint. Service Design also involves internal audiences such as partners, stakeholders and employees.

  • Service Design can be used to identify and solve problems along with other disciplines, becoming a complementary methodology and toolset, to help organisations achieve long term benefits both inside and outside the organisations.

  • Service Design by nature is flexible because it encompasses challenges related to processes, services and products.

  • In order to exploit the potential of Service Design, be ready to collaborate, think out of the box, and be open to change.

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Comme décrit plus haut dans cet article, de nombreuses raisons peuvent expliquer la popularité de Service Design au cours des dernières années. Quelles sont les entreprises qui utilisent le Design de service pour se développer et innover?

À l'exclusion des sociétés connues qui ont intégré les approches de Design de Service depuis leur création, aujourd'hui, même les grandes entreprises et les cabinets de conseil comme Accenture, Capital One et Deloitte ont reconnu l'importance de Design de service. Au cours des dernières années, ce type d'entreprises a acquis plus de 71 sociétés indépendantes de conseil en Design de service, comme le souligne John Maeda dans l'un de ses articles récents: «des entreprises comme McKinsey et IBM ont promu des designers au niveau top-management» comme une reconnaissance que la conception de services a déjà prouvé son efficacité et son impact positif sur l'entreprise.

D'autres géants de l'industrie, comme IBM et General Electric, utilisent également le Design Thinking comme un moyen essentiel de simplifier et d'humaniser leurs produits et services, en donnant au Design de Services un rôle fondamental et déclarant qu'"il n'y a plus de distinction réelle entre stratégie commerciale et la conception de l'expérience utilisateur ".

Le grand intérêt d'investir dans la conception de services a été démontré par IBM lorsqu'ils ont ouvert un studio de Design de Services dans le cadre de l'investissement de 100 millions de dollars dans la construction d'une organisation centrée sur le design. General Electric a choisi d'embaucher l'agence bien connue de Frog Design pour les aider à diffuser le langage, les outils et les KPIs du Service Design au sein de l'organisation afin de soutenir ses nouvelles pratiques de conception. Les deux sociétés voulaient non seulement créer des produits, mais permettre l'innovation et créer des changements culturels en cours de route. Cela représente parfaitement les objectifs et les croyances du Design de service.

Principaux enseignements

Le Service Design met l'humain au centre de son processus. Bien que de nombreuses autres disciplines mettent les utilisateurs au centre de leur processus, la conception du service ne doit pas être confondue avec l'expérience du client ou l'expérience de l'utilisateur car elle a une empreinte plus large. Le Service Design implique également des acteurs internes telles que les partenaires, les métiers et les employés.

La conception de service peut être utilisée pour identifier et résoudre des problèmes avec d'autres disciplines, en devenant une méthodologie et un ensemble d'outils complémentaires, afin d'aider les organisations à obtenir des avantages à long terme tant à l'interne qu'à l'externe. Le design de service est par nature flexible car il englobe les défis liés aux processus, aux services et aux produits. Afin d'exploiter le potentiel du Service Design, soyez prêt à collaborer, à penser autrement et à accepter le changement.

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